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中印所所長陳彥:按需出版印刷 新挑戰新機遇
發布時間:2012/10/11 17:08:25 []人次

今天的社會輿論將圖書出版推到了可謂內困外交的境地。過去說起出版人,大家會投來尊敬羨慕的目光,今天你說你還在做圖書出版,可能這樣的目光少了,更有甚者會擔憂地問你:現在看書的人少了吧?于是我們不禁要問,傳統出版怎么了?

  高成本的“試錯”與“篩選”

  從傳統出版的方式而言,一本圖書是否能真正受到市場和讀者的喜愛,往往存在一些不確定性,因此傳統圖書出版圈內人有一個默契的說法,叫“試錯”。隨著今天市場競爭的激烈,成功銷售概率下降,造成過去可以承受的“試錯”成本,今天變得越來越高。這是因為,用傳統印刷方式,其相對較高的固定成本,使得圖書的印刷冊數往往從3000冊開始起印,就是這個“起印量”,我們被迫多印了圖書,由此產生了越來越多的庫存,并占用大量資金,也造成了巨大的浪費。據統計,2010年全國圖書總印數71.71億冊,而與之對應的庫存也高達53億冊(737.80億元),庫存數量逐年遞增。


中國印刷科學技術研究所所長陳彥女士


  傳統出版方式的第二個問題是高昂的“篩選”成本。首先傳統的出版模式,出于經濟成本的考量,使得一些小眾但很有價值的著作無法出版。一些學術著作可能全球范圍內只有幾個頂尖的學者可以看懂,而傳統的出版模式恰恰放棄了重要精英文化。從成本角度進行篩選,實在是一種悲哀,也是一種無奈。另外,據統計,每年出版的新書中有55%成為絕版書退出流通領域,而其中不乏智慧與有價值的作品,一方面是求知者求而不得,另一方面又是心血之作默默退出流通。這些內容資源的沉默,造成極大浪費,令人惋惜。

  紙質出版還有客戶需求嗎

  新的東西總是吸引人的眼球,新的出版模式也是如此。在電子出版、移動閱讀面前,傳統的紙質出版顯得那么不合時宜,甚至被打上了“落伍”的標簽,但我想其實大可不必用“不要問我們會做什么,要問讀者需要什么”這樣的視角來審視圖書出版。時至今日,紙質出版仍然是人類最重要、最主流的知識傳遞方式。以下一些調查結果和專業人士的言論可以驗證這一點。

  第九次全國國民閱讀調查數據顯示,2011年,各種數字化閱讀方式接觸率,均有不同程度的上升,而紙質書的閱讀量增加卻較為緩慢;瓊甘茲庫尼中心最新調查:在1200名有親子閱讀經驗的家長中,大部分人認為,紙質書仍然是他們與孩子的閱讀偏好;今年3月,《環球時報》刊登了一篇題為《讀精美紙質書的人更出眾》的文章中提到,在美國推出的村上春樹《1Q84》精裝本,一共賣出了9.5萬冊,電子版只售出了2.8萬套;“我個人認為,在可以看見的將來,紙質書和電子書會并存。有的出版社強行往電子出版轉型,我認為是錯誤的。只要客戶有需要,我們就應繼續提供高質量的紙質書產品。”——愛思唯爾工程和計算機出版總監本·德恩。

  不能放棄的紙質出版應該怎么做

  是的,紙質圖書的出版依然是現階段主要的出版形態,但我們也許真的不能用過去的方式來做圖書了,我們需要更加靈活、更加低成本的方式展開。

  首先,我們應該認真地識別“長版圖書”與“短版圖書”。

  第一,善待“長版圖書”。此類圖書帶來穩定的收入與收益,使用傳統印刷應該是最經濟的生產方式,應將這“試對”了的戰果繼續擴大與做好維護。

  第二,實現“短版圖書”。從二八原則看,20%的圖書帶來了80%的利潤,而80%的書只帶來了20%利潤,因此也許有80%的書都多印了!這些多印了的圖書如果得到有效的控制,將為出版企業帶來一個新的利潤空間,也使得“試錯”成本革命性地降低,從盲目“試錯”走向理性“試銷”。我們應該多問問自己,許多在2000份~3000份左右起印量的圖書,如果不考慮起印量的問題,其合理的印數應該是多少?

  另外,對于前面提到的“短版”、“絕版”圖書,如果有一種低成本的生產方式,能使得我們沉默的內容資源成倍地傳播,不僅拯救了許多的心血之作,又將會創造出新的商業價值——通過“斷版”、“絕版”圖書的資源釋放,激發出長尾的商業效應。

  第三,由于技術突破帶來的行業革命,我們需要重新回到原點思考:出版是什么?出版最終的目的是為了內容的發行與傳播。傳統的做法是先“印刷”后“發行”,但數字印刷可以實現先“發行”后“印刷”,也就是數據文件先分發到各個按需印刷的分印點,然后根據需要和訂單,就近進行相應的印刷,這是對傳統的圖書印刷模式的顛覆。為解決目前圖書市場存在的庫存積壓、回款困難、物流成本高、秩序混亂等問題。

  技術推動行業變今日之按需印刷

  從有技術風向標之稱、全球最大規模的印刷展德魯巴2012展會上,可以看到以噴墨技術為代表的按需印刷發展已經日趨成熟,得到業界追捧。噴墨數碼印刷機在朝著更大的印刷幅面、更快的印刷速度、更低的成本進行突破。

  在按需出版印刷這條路上已經不乏探索者與成功者。例如,2011年,美國有110萬種圖書印刷發行,同比2010年出現了69%的下降。而2011年的美國使用按需印刷方式出版的圖書同比2010年上漲6%,達34.71萬個品種。同時,我們也看到有不同背景的企業投入到了這場變革之中,可喜的是從商業角度看都不同程度地取得了成功。例如:出版服務集團旗下的按需出版公司——閃電源公司、出版發行企業代表——江蘇鳳凰出版傳媒集團等。

  按需出版印刷設備之外的成功要素

  按需出版印刷是一個系統工程,在構建的過程中,設備只是其環節之一,還需要從整體構建入手,突破傳統思維。以下幾個方面是值得注意的。

  建立適合企業的內部ERP系統,保證讀者從下訂單到收到書籍的時間最快。應用云技術和數據庫技術。云技術再加上數碼印刷系統的不斷完善,時間效率遠遠超過了采用“先生產、再銷售”的傳統模式的綜合效率。數據庫系統是按需出版系統的基礎,存儲的內容和應用方式決定著整個系統的未來。

  探索按需出版的商業模式。按需出版是對行業商業模式的重構,是對行業生態的重構,將涉及內容生產方式、印刷技術、信息技術、發行方式、營銷方式、服務方式、業務管理方式的重構。需要更加開放的思路大膽探索。

  培養印刷行業的IT人才。按需印刷要想成功,一定要擁有IT技術。無論是網站,還是數據庫,抑或是云技術,都需要IT技術的支撐。另外,從行業角度看,應鼓勵高校開設相關課程滿足按需出版的社會需要。

  政策環境。給予政策支持,探索有利于按需出版的版權管理制度,在法律允許的范圍內解決按需出版的版權管理問題。從行業角度,各出版機構應尋求一種機制打破出版資源內容孤島,用合理方式,實現最大程度的資源共享。加大知識產權保護力度,建立高信任度的產業環境,降低交易成本。

  總的來看,中國的按需出版市場發展空間巨大。德魯巴2012展會上展出的高速噴墨數碼印刷機已經表明技術問題終究被逾越,技術的進步將直接推動按需印刷的應用。在按需出版印刷的號角已經吹響,在變革趨勢面前,最大的成本,不是探索的成本,而是等待的成本!

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